- 30.05.2022
Böylesi önemli bir sorunun brüt kar odaklı analistler tarafından geçen ay gerçekleştirilen ilk çeyrek kazanç çağrısında Spotify’in sahibi Daniel Ek’e sorulmaması ise pek bir şaşırtıcı.
Bu sorunun neden bu kadar önemli ve akıllıca bir soru olduğuna geçmeden önce çözmemiz gereken bir şehir efsanesi var; Spotify, geçtiğimiz yıl içinde birden fazla pazarda fiyatları gerçekten artırdı ancak yalnızca belirli türdeki abonelik planlarında.
Tarihler Nisan 2021’i gösterdiğinde Spotify, Birleşik Krallık ve birden fazla Avrupa bölgesi de dahil olmak üzere 11 pazarda üç Premium abonelik planının (Duo, Family ve Student) aylık fiyatını artırdı.
Buna ek olarak, SPOT, ABD'de tek başına bir fiyat artışı yaparak Aile planını ayda 14,99 dolardan 16 dolarına çıkardı (aşağıya görebilirsiniz).
Böylelikle ABD’deki zam ile birlikte totalde 12 pazarda fiyat artışı yapılmış oldu.
Ancak hepsi bu değil,
Geçtiğimiz yılın Nisan ayında, SPOT’un 2021 ilk çeyrek kar sonuçları açıklanırken, Daniel Ek ilginç bir gerçeği ortaya attı. Daniel Ek’in belirttiğine göre, Spotify önceki iki çeyrek (2020 son çeyrek- 2021 ilk çeyrek) dönemde 30’dan fazla pazarda halihazırda fiyat artışı uygulamıştı.
Söz konusu 30’dan fazla pazardaki fiyat artışı aslında 2021 Nisan ayında ABD, İngiltere ve AB’deki 12 pazarda yapılan fiyat artışına ek olarak gerçekleştirilmişti.
Sizin için küçük bir istatistiksel amme hizmeti yapalım; Spotify, 2020'nin ikinci çeyreğinin sonu ile 2021'in ikinci çeyreğinin sonu arasındaki 12 ayda 42'den fazla pazarda en az bir planda fiyat artışı yaptı.
Ancak, üç kilit bölgedeki (ABD, Birleşik Krallık ve Almanya) standart Spotify bireysel Premium tarifesinin bugünkü haline bakarsanız, çok farklı bir izlenim edinebilirsiniz.
Bu üç kilit bölgedeki aylık ücretler Spofity kurulduğundan beri 9,99 dolar olarak kaldı. Enflasyon hesaba katıldığında ise bu gerçek, Spotify tarafından üretilen (ve dolayısıyla müzik sektörüne ödenen) 'gerçek' gelirin sürekli azalmasına ilişkin tartışmaları da körüklüyor.
Spotify'ın enflasyonist 'gerçek vadeli' gelir kesintisine uygun bir örnek vermek gerekirse;
İngiltere Merkez Bankası'nın verilerine göre, İngiltere'de geçen yıl (2021), Spotify'ın aylık 9,99 £ bireysel Premium ücreti, Spotify 2008'de İngiltere'de piyasaya çıktığındaki ücreti olan 7,60 £’a eşdeğerdi.
İngiltere Merkez Bankası, bu düşüşün (9,99 £’dan 7,60 £’a) o dönemdeki ortalama yıllık %2,1 enflasyondan kaynaklandığını belirtiyor.
Mevcut İngiltere enflasyonu elbette bundan çok daha yüksek: Tüketici Fiyat Endeksi'ne göre, İngiltere enflasyonu 12 ayda Mart 2022'nin sonuna doğru %7,0 arttı.
Öte yandan, TÜFE’nin verilerine göre aynı 12 aylık dönemde ABD’de de enflasyon %8,5 artmış görünüyor.
Sonuç olarak, Spotify'ın 9,99 $ / 9,99 € / 9,99 £’luk fiyat politikası, 'gerçek' değer açısından bakıldığında daha önce hiç olmadığı kadar hızlı bir şekilde değer kaybediyor.
EN ÖNEMLİ SORU!
Tüm bu faktörler kaçınılmaz bir soruyu akıllara getiriyor: Spotify, kilit rol oynayan pazarlardaki (ABD, İngiltere ve Almanya gibi) fiyat artışlarında daha mı cesur olmalıydı?
Özellikle SPOT, 2008'den beri devam ettirdiği 9,99 $ / 9,99 € / 9,99 £ olan aylık bireysel Premium abonelik fiyatını artırmalı mıydı?
Eldeki veriler tüm bu sorulara ‘Evet’ cevabını veriyor.
Bu soru işaretlerinin yanında, Spotify'ın Mali İşler Müdürü Paul Vogel, Spotify'ın zamanında 30'dan fazla pazarda yaptığı fiyat artışlarının, SPOT'un 2021 1. Çeyrek kazanç çağrısı üzerindeki etkisini ortaya çıkardı.
Vogel, açıklamasında “Fiyat artışları açısından şu ana kadar başardıklarımız konusunda kendimizi iyi hissediyoruz. Brüt eklemelere ve kesintiye baktığınızda, bu metriklerden herhangi biri üzerinde çok az etki gördük." ifadelerini kullandı.
Başka bir deyişle, Spotify, tüm bu bölgelerdeki fiyat artışlarına rağmen mevcut kullanıcı abonelik iptalleri veya yeni abone alımında bir yavaşlama gibi olumsuzluklarla karşılaşmadı.
Ancak özellikle bireysel Premium abonelikler söz konusu olduğunda Spotify'ın hangi pazarlarda hangi fiyatları artırdığını tam olarak netleştirmek pek kolay değil. Rakiplerinin stratejilerini anlamalarından korktukları için midir bilinmez Spotify, bu 42'den fazla pazarın çoğunda fiyatları nasıl değiştirdiği konusunda ne medyaya ne de yatırımcılarına açık sözlü davranmadı.
Başka bir ilginç gerçeği daha paylaşmak gerekirse: MBW (Music Business Worlwide) tarafından 2021 yılının ilk çeyreğinde yapılan araştırmaya göre Spotify, bazı çok önemli pazarlarda standart Premium tarifesi de dahil olmak üzere tüm fiyatlarını artırdı.
O pazarlardan bir tanesi İsveç’ti.
MBW’nin elde ettiği sonuçlar, küresel müzik piyasası tarafından dikkatlice üzerinde durulması gereken veriler barındırıyor.
İSVEÇ’İN BAŞARI HİKAYESİ VE YAVAŞLAMASI
Öncelikle biraz bağlamdan bahsedelim.
Sportify’ın merkezi olan İsveç’teki müzik kayıt pazarı dünyanın ilk olgunlaşmış eşzamanlı yayın yapan bölgelerinden biri.
Örneğin 2014'de, Spotify'ın Amerika Birleşik Devletleri'nde piyasaya sürülmesinden sadece üç yıl sonra, eşzamanlı yayın İsveç'teki toplam müzik pazarının %79'u üzerinde hak iddia ediyordu.
Spotify, bugün olduğu gibi o zaman da piyasadaki açık ara en büyük yayıncıydı.
Bu noktada, tüketiciler indirme alışkanlığını bırakıp eşzamanlı dinlemeye geçiş yapmaya devam ederken, İsveç'in müzik kayıt piyasası da yukarı doğru yükseliyordu:
2015 yılında, pazarın eşzamanlı yayın gelirleri %10,6 arttı;
2014'te %10,8
2013'te %30,3
2012'de ise yüzde 55,4 arttı.
Ancak 2015'i takip eden yıllarda, İsveç nüfusunun büyük bir bölümünün halihazırda Spotify ve diğerlerine abone olmasıyla, büyüme sabitleşmeye başladı.
Bu duraksama dönemi 2021 yılına kadar sürdü. 2021 yılına gelindiğinde 6 yılın sonunda ilk çift haneli büyüme rakamı elde edildi.
Peki sizce ne değişti?
Her şeyden önce: MBW, son 12-18 ay içinde Spotify'ın İsveç'teki fiyatlarını izlemek için internet arşiv platformu olan The Wayback Machine'i kullandı.
Sonuç olarak, Spotify'ın Ocak 2021'de İsveç'teki abonelik planları için ne kadar ücret aldığını ve Mart 2021'de aynı planlar için ne kadar ücretlendirdiğini belirleyebildik. Bu iki tarih arasında, Spotify'ın İsveç'te kapsamlı bir fiyat artışı gerçekleştirdiğini öğrendik.
Aşağıdaki görsele bakarsanız, 2021 yılının ilk çeyreğinin sonunda, SPOT'un İkili, Aile ve Öğrenci planlarının tümünün İsveç'te her ay 10 ila 20 SEK (yaklaşık 1 - 2 ABD Doları) arasında artırıldığını görebilirsiniz.
En önemlisi, Spotify bununla sınırlı kalmayarak aylık bireysel Premium fiyatını da yükseltti. Fiyat artışı ile birlikte aylık ücret %10 artarak 99 SEK'ten (yaklaşık 9,99 $) 109 SEK'e (yaklaşık 10,99 $) yükseltildi.
PAZAR ETKİSİ
Peki, Spotify'ın fiyat artışı üzerinden oynadığı bu kumar 2021 yılında İsveç'teki işleri nasıl etkiledi?
Görünüşe göre, olumlu sonuçlardan başka bir etkisi olmadı.
Hatırlarsanız yazımızın başlarında Spotify CFO'su Paul Vogel’den bahsetmiştik. Vogel, Nisan 2021'de yatırımcılara hitap ederken Spotify'ın son fiyat artışları hakkında şunları söylemişti;
"Brüt eklemelere ve kesintiye baktığınızda, bu ölçümlerden herhangi biri üzerinde çok az etki gördük”
Şimdi, bunun İsveç'te nasıl gerçekleştiğine dair oldukça sağlam kanıtlarımız var.
IFPI İsveç'e göre, İsveç'in müzik kayıt endüstrisinin 2021'de yıllık geliri 169,7 milyon SEK (yaklaşık 17 milyon $) artarak 1,780 milyar SEK (yaklaşık 180 milyon $) oldu.
Bu paranın önemli bir kısmı, büyük çoğunluğu Spotify'dan gelen abonelik akışından sağlandı.
İsveç'in 2021'deki abonelik gelirleri bir önceki yıla göre 131.7 milyon SEK (yaklaşık 13 milyon $) artarak 1.467 milyar SEK'e (yaklaşık 148 milyon $) ulaştı.
Buna karşılık, IFPI İsveç tarafından yayınlanan yıllık rakamlar karşılaştırıldığında, 2021'deki 131,7 milyon SEK yıllık artışın, 2020'deki gelir artışından (+42,6 milyon SEK) üç kat fazla olduğunu görülüyor.
IFPI İsveç’in CEO'su Ludvig Werner’in, İsveç'in 2021'deki büyümedeki olağanüstü sıçramasını körükleyen şeyin ne olduğundan hiç şüphesi yok.
Werner’a göre aboneliğe dayalı çevrimiçi yayın hizmetlerinden elde edilen gelirdeki artış, büyük ölçüde 2021'de yapılan fiyat artışının sonucu.
Piyasanın bu fiyat artışını kabul etmesi olumlu bir ilerleme, bu aynı zamanda günümüzde çevrimiçi kesintisiz müzik hizmetine erişimin ne kadar önemli olduğunu da gösteriyor.
(Reklam fonlu gelir de geçen yıl İsveç'te çift haneli rakamlarla fırladı- aşağıdaki tabloda görebilirsiniz- ancak bu verilerde bir anormallik gözlemlendi. Tabloya göre TikTok gelirinden elde edilen reklam geliri de IFPI tarafından ilk kez dahil edilmiş oldu.)
BU ETKİ SADECE İSVEÇ İLE SINIRLI DEĞİLDİ
Spotify'ın 2021'in başlarında fiyatlarını artırdığı bir diğer büyük müzik pazarı, o yıl dünyanın en büyük 11. bölgesi olan Brezilya'ydı.
MBW, bölgede neler olup bittiğini tam olarak anlamak için bir kez daha internet arşiv platformu Wayback Machine'e başvurdu.
Elimizdeki verilere göre 24 Nisan 2021'de Brezilya'da bireysel bir Spotify Premium planı aylık 16,90 BRL iken zamlar sonrası 11 Haziran 2021'de 19,90 BRL oldu.
Bu rakamlar iki tarih arasında yaklaşık bir %18’lik fiyat artışına tekabül ediyor.
İkili, Aile, Öğrenci gibi diğer her tür Spotify Premium plan da bu dönemde zamlandı.
Bu fiyat artışlarının ardından Brezilya'nın çevrimiçi yayın pazarına ne olduğunu tahmin etmek zor değil.
Spotify'ın %60'lık payıyla lideri olduğu pazar resmen bir patlama yaşadı.
Yerel müzik kayıt ticaret kuruluşu Pro-Música Brasil'e göre, Brezilya pazarının yıllık abonelik dinleme geliri 2021'de yıllık bazda %28 artarak 1.084 milyar BRL'ye (yaklaşık 219 milyon dolar) ulaştı.
Genel çevrimiçi yayın akış geliri ise (reklam destekli ve video dahil) %39 arttı.
Ve ‘olgunlaşmış' yayın pazarından bahsetmek gerekirse: Yalnızca satış ve akış açısından (yani performans telif ücretlerini veya senkronizasyonu değil de CD, plak, indirme vb.) çevrimiçi yayın formatları Brezilya'nın 2021’deki müzik kayıt gelirinin tam tamına %99'unu (!!!) oluşturmuştu.
Aşağıda görebileceğiniz gibi, Brezilya'nın abonelik gelirleri 2021'de (+236 milyon BRL) 2020'ye göre (+ 187 milyon BRL) önemli bir artış gösterdi.
Spotify'ın 2018 Temmuz’da "deney" olarak aylık ücreti 99 NOK'dan 109 NOK'a yükselttiği Norveç'e de bakmakta fayda var.
‘Deney’ olarak yapıldığı söylenen bu zamlar hiçbir zaman geri alınmamıştı. IFPI'nin son Küresel Müzik Raporuna göre, 2021'de- bu zamdan üç yıl sonra- Norveç'in abonelik gelirleri önceki yıla göre çift haneli arttı (+10.7).
Özellikle Spotify'ın ücretli aboneliklerine yeni kullanıcılar çekmek söz konusu olduğunda bu istatistikler, fiyat artışlarının uzun vadeli etkisi baz alındığında kesinlikle iyi bir işaret.
DANIEL EK’IN VERMESİ GEREKEN BÜYÜK KARAR!
Spotify’ın fiyat artışlarında uygulayacağı strateji ne olacak?
Daniel Ek uzun süredir uyguladığı aylık 9,99 $ / 9,99 € / 9,99 £ olan ücreti arttıracak mı?
Bu fiyat artışı, enflasyon iyice artmadan ve pazarda yer alanlar fiyatlara karşı daha duyarlı hale gelmeden önce mi yapılmalıydı?
Spotify, 2018 veya 2019'un nispeten zorlu ekonomik günlerinde bu 9,99 fiyat uygulamasını artırmayarak ne kadar ekstra gelir feda etti ya da ne kadar parasını kurtardı?
Bu sorular kafaları kurcalarken Daniel Ek ise kutlama havasındaydı. Çünkü geçen yıl Nisan ayında, halihazırda 30’dan fazla pazarda yapılan zammın üzerine 12 pazarda daha fiyat artışına gidilmesi abone kaybına ya da aboneliğin yavaşlamasına sebep olmamıştı.
Ek, şirketinin yatırımcılarına yaptığı açıklamada, “Kullanıcıların Spotify'da gördükleri değer açısından elde edilen olumlu veriler, buradaki önemli bir fırsatın altını çiziyor. Bu yüzden piyasa koşullarını değerlendirirken [fiyat] artışlarından yararlanmaya devam edeceğiz.” dedi.
Spotify hala bu piyasa koşullarını değerlendiriyor.
Ancak birçok makro-ekonomik tehditler sayesinde, bugün, Spotify bu açıklamaların yapıldığı dönemden -yani sadece 13 ay öncesinden- daha kırılgan görünüyor.
Etiketler #sensatsenkazan #spotify,